关于苗木营销，昌邑三会的四个要点

很多人说，我国苗木行业目前没有营销，只有推广。相应的，也就没有品牌。这是多么痛的领悟。　　在第二十三届中国园林花木信息交流会暨2018北方（昌邑）绿化苗木博览会上，;苗木营销;的讨论熙熙攘攘。期间由浙江绿龙生态科技有限公司承办了三场活动，分别是第三届北方园林绿化苗木行业产设用高端论坛、六大地产企业联合集采专项对接会、绿色通道VIP私享会，主题是;营销驱动、供需联动、产业拉动;。　　不过，无论在前期预热还是活动过程中，大家都普遍发现了一个现象：业内依然有很多人把营销等同于推广，甚至等同于;忽悠;，以至于很多时候苗木行业谈;营销;而色变。　　万丈高楼平地起，对基础概念认识的偏差，会造成;大楼;的位移不断累加，导致;苗木营销;姗姗来迟。客观而言，放眼全球各行各业，不存在靠;忽悠;而来的品牌，更没有靠;忽悠;持续的品牌。行业与企业，到最后;说话;的还是产品，营销的功能大多是;把话想好、说好;。　　结合本次昌邑会上所展所论，记者总结了当前业内;把话想好说好;的四个要点。　　第一点，苗木营销不是苗木销售。狭义地理解，苗木销售是卖苗木产品，可苗木营销不只局限于此，苗木营销可渗透全产业链。　　会上，绿龙生态CEO陈振华举例了如苹果等一些大众知名企业，这些公司的产品生产、销售，大多是以市场营销作为驱动的。所以可以看出营销与销售最大的区别是：营销可以前置，在产品生产之前就启动。　　换句话说，苗木营销中包含了;市场化;的概念，透过对市场的调研与分析，定制符合市场的产品。当然，这也是苗木行业最难的部分。　　长周期下的慢周转特性、气候因素下的生产风险特性、政策刺激下的供需不稳特性，是苗木行业;市场化;进程的三大敌人，也是它们吓退了成长中的;苗木营销;。　　如此，苗木营销要鲤鱼跃龙门，需要在企业;市场化;的症结上下功夫：提升周转效率（主要是资金）、削弱自然风险产生负面影响（降低成本）、找寻市场供求不稳定中的稳定。　　第二点，苗木营销是苗企品牌搭建的手段之一，苗木行业目前几乎不存在;品牌企业;，品牌认知度与市场认可度错位。　　一个缺乏品牌企业的产业是可惜的。不少人在试图创造苗木业的品牌神话，流行的话讲叫打造;企业IP;，如滕头园林、山东世丰、大连燕园、三叶园林、奥孚苗木等，一众企业踏上了这条孤勇的路。　　据目前观察来看，大多企业很难做到名利双收，最直观的体现在于：品牌的价值在产品收益中不容易体现，好品牌难有好价格，好价格难有好市场。　　画虎画皮难画骨，品牌搭建是为产品溢价服务，而溢价需要有足够;肚量;的市场来买单，否则就容易出现错位。这是一个长期的、一点点扶正的过程。　　在昌邑会上，荷兰百年苗企尤登豪特苗圃CEO马丁出席了三场活动，他分享的尤登豪特公司更像一个品牌体系，这一品牌能让公司顺利承接上下游资源、上下游精准营销对接，减少品牌产品打造中的运营成本，获得长期生存的机会。　　;活下去;，这一国内地产巨头万科近来抛出的战略方向，其实就是最简单的市场营销与品牌搭建之道。　　第三点，苗木营销是打开单品市场认知的最快方式，现在业内屡试不爽，而单品营销的背后，是对单品产业链上疙疙瘩瘩的逐个肃清。　　马丁不理解：为什么国内做单品的苗木企业如此多。他说在欧洲这么做是很危险的。　　复合型产品的模式，在国内通常是少数工程类企业及大型苗圃做的事，;押宝;一两个产品才是主流。简而言之，产业链分工的不完善，导致很多企业不得不走纵向开发之路。　　可也有乐观和主动的一面，单品更容易打开市场认可的大门，让需求方更系统地了解一个产品。所以，单品营销眼下在业内成长得很快，如椴树、栎树、紫薇、三角梅等，单品明星们前赴后继地冉冉升起，在本次昌邑会上依然风头不减。　　参照发达国家的行业发展历程，从单品到复合产品需要一个过渡阶段，在过渡时期，需要一条条摸透单品的产业链。单品营销包含了市场调研、分析、整合、推广的功能，将务实与务虚两者结合，其实是产业链肃清的好法子。　　产业链上的分工、复合型产品的模式，是以成熟的单品打造为基础的，急不来。　　第四点，在苗木营销大范围内，目前风生水起的当属;个人营销;，平台百家争鸣，把;人;的品牌影响力价值放大。　　就打造的容易程度而言，企业IP不如单品IP，而单品IP不如个人IP。事情都是人做的，人是很关键的因素，许多平台发现了这一点。　　最近苗木行业也出现了;网红;经济：有做银杏的、有做草坪的、有做茶梅球的、有做红叶石楠的、还有做三角梅的……在产设用大会上，有大波网红亮了相，他们在个人IP打造的背后，通常都裹带着自己的产品IP。　　个人营销的方式涵盖了线上与线下。去年到今年，不少苗木行业平台加速成长，把一些隐藏在旮旯处的;能人异士;挖了出来，而挖的方式也很多样，大多是从线上搬到线下：徒步旅行、考察学习、沙龙座谈、讲课游学……五花八门的方式离不开一条主线：增加人与人之间的粘性，产生;1+1＞2;的聚群效应。　　目前，个人营销的打造在业内呈现百家争鸣之态，这是行业营销往前迈进的一步。照这样的方式下去，预测下一步各平台要做的，应该是将人的品牌效应，释放到产品，再推导到市场，最终由消费者买单。产设用大会的讨论环节；六大地产企业联合集采专项对接会现场；绿色通道VIP私享会；马丁分享荷兰尤登豪特苗圃情况。杨开源 供图