面对耐克、阿迪达斯、彪马等品牌已进入细分小市场 安德玛如何做到全美第二大品牌

安德玛是美国一家著名的运动装备公司，从成立至今不过短短22年的时间。然而，就是这个当初并不起眼的运动品牌，却要在即将到来的2019年取代知名品牌Majestic，成为美国职业棒球大联盟的球衣供应商。　　安德玛的创始人名叫凯文·普朗克。1996年，23岁的普朗克还是马里兰大学美式橄榄球队的队长，每次在比赛时，他总感觉护具下面的棉质T恤在被汗水浸透后变得笨重不堪，这不仅影响到自己身体的敏捷性，而且更有可能影响到球队的成绩。天生喜欢创新的普朗克思考，自己为什么不设计一款更适合运动员穿着的功能性T恤呢？　　当普朗克将自己的想法告知家人和朋友后，反对的声音不在少数，而学过经营的父亲给出的理由更是不容反驳：;该领域早已形成多足鼎立的态势，耐克、阿迪达斯、彪马等品牌已经各自开始进入细分小市场，甚至开始走跨界路线，整个市场环境已经达到了饱和状态，如果你坚持一意孤行的话，很有可能血本无归。;普朗克明白父亲的苦口婆心是为自己好，但他总觉得如果不亲身实践一下，又怎么会知道不能够成功呢？　　不过，如果想要跻身运动品牌市场，如何定位自己的产品，这是摆在普朗克面前最大的难题。经过思考，他觉得自己首先要做到市场化差异，于是他选择功能性产品作为切入点，最终推出了运动员在运动过程中所想要的快干、透气、轻薄的运动衣，这样就轻易满足了这一部分消费者最基本的需求。其次，普朗克将州立大学的运动员作为自己初期的主要消费对象，因为这部分人群他较为熟悉，也十分了解他们的购买;品味;：既要价格便宜又要质量过硬。所以在创业初期，普朗克觉得，就算赔钱也要将这部分群体变成自己以后的忠实客户。　　在找准市场化差异之后，普朗克又开始思考自己品牌的核心竞争力是什么。在研究了其他知名运动品牌的核心竞争力之后，普朗克依旧从功能性角度出发，他将品牌精神聚焦在;自我实现;上。一直以来，耐克想要传递的品牌核心精神是;辉煌时刻;，永远与香槟、奖杯和闪光灯联系起来；阿迪达斯则与挥汗如雨密切相关。普朗克觉得，自己产品的核心精神则要抓住那些辉煌背后的拼搏时刻，那些没有鲜花、没有掌声，却又一直在埋头苦练，默默无闻但坚持不懈的运动员精神。这些看似大同小异的品牌定位，不承想却触发出与众不同的情感需求，当那些在各行各业最终没有取得成功，但同样付出辛勤汗水的人们，在看了安德玛所宣传的那种产品核心精神之后，都被感动得一塌糊涂，不用多说，他们全都成为安德玛产品的忠实拥趸。　　正是靠着这种看似普通但又非同寻常的市场化差异，以及直抵心灵的品牌核心精神和价值引导，让安德玛产品一步步做大做强，最终在2016年成为全美第二大运动品牌，仅比知名品牌耐克少了3%的市场占有率，超越对手只是时间长短的问题。　　一个产品的成功与否，其实并不完全取决于它有多么优秀多么独树一帜，而在于它是否能找准自己的市场定位，以及想要传达给消费者的健康理念。而越是聪明的公司，越能在看似不经意的那一刻，呈现出自己最柔软最细腻的一面，从而打动消费者的心灵。